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Entrevistas

Ética corporativa

17/09/2013 - Responsabilidade Social e Sustentabilidade


ÉTICA CORPORATIVA
Jornalista: Rodrigo Carro


Totvs Experience – Em um texto, você destaca que a ética, mais do que fazer a coisa certa, significa agir com congruência. Por quê?

Tom Coelho – A ética, por sua própria etimologia, está relacionada ao caráter. E diferentemente da reputação, que é aquilo que as pessoas pensam a seu respeito, o caráter é aquilo que você é de fato. Caráter é o que você faz quando ninguém está olhando. Por isso, um comportamento ético exige congruência, ou seja, dizer o que se faz e fazer o que se diz. Nada pior do que aqueles que exercem uma moral dupla: praticam, mas não pregam; pregam, mas não praticam.
 
Totvs Experience – A maioria das grandes empresas tem hoje missão, visão e valores. Como garantir, na prática, que essas diretrizes (principalmente os valores) sejam aplicados sem distorção?

Tom Coelho – Primeiro, vamos pontuar que embora o tripé missão-visão-valores seja absolutamente essencial para definir a identidade de uma empresa, a grande maioria não os tem escritos e, quando o fazem, resumem-nos a uma retórica de mercado. A missão é sempre algo como “atender ao cliente, satisfazer acionistas e colaboradores e respeitar o meio ambiente”, enquanto a visão fala em “ser a melhor empresa do segmento” e os valores são uma reunião de belas virtudes extraídas do dicionário. Balela! Que lamentável encontrar esta verborragia toda, sem sentido e fundamentação. Nem mesmo o mais alto executivo na estrutura hierárquica é capaz de citar estes princípios sem os ler.
 
O primeiro passo das organizações seria repensar e escrever (ou reescrever) estes princípios baseados na história da empresa e no perfil de funcionários que desejam que nela trabalhem. A missão tem que identificar o real propósito da companhia, a visão tem projetar sua caminhada num horizonte de tempo e os valores devem ser minuciosamente selecionados e justificados para que sejam incorporados (in corpore, dentro do corpo) de cada membro da equipe. Os valores somente serão aplicados se houver congruência e não confrontarem a missão e a visão. Eles são tão essenciais, que em um processo seletivo, qualquer distorção do candidato melhor preparado a uma vaga deveria ser suficiente para descartar sua contratação sem questionamento.
 
Totvs Experience – Na comparação com dez ou vinte anos atrás, as empresas brasileiras estão hoje mais perto de um modelo de marketing ético? Por quê?

Tom Coelho – A ética da sociedade mudou bastante no decorrer das duas últimas décadas. Basta assistir a um programa de TV do passado para observar que determinadas cenas hoje não poderiam ser regravadas dentro do mesmo contexto ou seriam classificadas como preconceituosas, assédio moral ou apologia a práticas reprimidas pela sociedade.
 
O marketing tem apenas se ajustado a isso, como sempre o fez no passado. A diferença é que a propaganda subliminar tem avançado, de modo que determinados apelos ligados a temas como responsabilidade social e sustentabilidade passaram a ser mais utilizados para conquistar a simpatia do público – o que não garante necessariamente maior adesão deste, pois o cidadão comum ainda está mais preocupado com seu bolso do que com as “gerações futuras”.
 
Totvs Experience – O consumidor sabe diferenciar a verdadeira responsabilidade social de iniciativas de marketing que visam apenas a divulgar a empresa usando projetos sociais?

Tom Coelho – Sim, mas tanto consumidores quanto empresas ainda estão em fase de transição da “ética do bolso” para a absorção destes conceitos como princípios valorativos. É importante que se compreenda que a sociedade brasileira está experimentando, com uma defasagem da ordem de mais de 60 anos, o mesmo boom de consumo que norte-americanos vivenciaram em meados do século passado. O crescimento da classe C, a expansão do crédito, tudo isso tem proporcionado a experiência do consumo. Pela primeira vez uma legião de pessoas está tendo acesso a bens que antes apenas habitavam seus sonhos e desejos. Por isso, o aspecto essencial continua sendo o financeiro. É evidente que há uma simpatia do consumidor por produtos, serviços e iniciativas com apelo social, mas ainda não há uma predisposição de se pagar mais para ter acesso a isso. Se assim fosse, a pirataria não mais existiria...
 
Mas estamos evoluindo, a partir da educação das gerações mais novas. Qualquer pessoa de meia idade cresceu ouvindo de seus pais que a luz deve ser apagada ao sair de um cômodo da casa. Por quê? Simplesmente para economizar e diminuir o valor da conta de energia elétrica a ser paga no final do mês. Porém, minha filha de três anos de idade, ainda sem referencial monetário, sempre diz que “protetores da natureza não deixam luz acesa se não tem ninguém no lugar”. Ela aprendeu isso na escola e é um princípio valorativo que a acompanhará quando se tornar uma consumidora.
 
Totvs Experience – Como os deslizes ou controvérsias éticas e morais podem afetar a marca de uma empresa?

Tom Coelho – Primeiro, a partir de um conflito interno com seus valores corporativos, o que nos leva ao início da entrevista. Para exemplificar, dia destes acompanhava uma empresa que estava reescrevendo seus princípios. Ao analisar os valores, decidiram tacitamente não incluir a ética entre eles. O motivo: atendem em grande parte ao setor público. Eles não têm por preceito oferecer qualquer tipo de favorecimento. Porém, há situações clássicas, em especial em pequenos municípios, que o contratante, seja um secretário ou mesmo o próprio prefeito, faz exigências que não são éticas e eles se veem entre a cruz e a espada. Se não acatam, não firmam o contrato, e uma sucessão de eventos deste tipo, invariavelmente levarão a empresa à falência, lembrando que o primeiro concorrente está pronto a atender e até mesmo a superar as tais exigências feitas.
 
Notem que isso é uma questão de escolha. Pessoalmente, tive uma empresa no passado que atendia, entre outros mercados, a condomínios. Com certa recorrência o síndico cobrava propina para aprovar uma contratação. Minha resposta era não. Eu preferia partir para outro condomínio ou compensar a perda daquele negócio através de outro mercado.
 
Por fim, um grande deslize moral, que se torne público, afeta negativamente a marca e a imagem da empresa. Isso pode levar à migração dos consumidores para a concorrência, novamente desde que a diferença de preço não seja expressiva. Mas vale ressaltar que a memória é curta, de modo que é possível resgatar a clientela perdida até mesmo em um curto espaço de tempo.
 
Totvs Experience – Quando a empresa erra, como pedir desculpas ao consumidor sem jogar a credibilidade no lixo? Pode citar exemplos concretos de companhias?

Tom Coelho – A melhor decisão é falar a verdade e o mais rápido possível. Qualquer equipe de relações públicas minimamente preparada sabe disso. Nada pior do que a omissão, a negligência e a demora em se manifestar. E quem deve tomar a frente nestas ocasiões é, sempre que possível, o presidente da empresa. Mostre a cara, justifique, peça desculpas e apresente todo um plano de contingência para minimizar e mitigar os efeitos negativos. Demonstre sinceridade no que está fazendo e a opinião pública ficará ao seu lado.
 
Possivelmente um dos casos mais clássicos e bem sucedidos de administração de crise de imagem foi vivenciado pela Johnson & Johnson, em 1982, quando cápsulas de Tylenol foram sabotadas e a empresa rapidamente demonstrou que era vítima e não protagonista do caso. Com muita transparência, após uma queda inicial na venda do produto e rumores de que o mesmo estava liquidado, a J&J não economizou recursos e esforços para resgatar sua imagem, retirando e destruindo produtos dos pontos de venda, aumentando a segurança das embalagens e abrindo literalmente as portas da empresa para a imprensa no decorrer de todo este processo. O resultado foi a elevação do preço das ações e o aumento no market share.
 
Totvs Experience – Como as empresas podem verdadeiramente contribuir para o bem-estar da sociedade e não apenas para o lucro dos acionistas? Essa é uma prioridade no cenário atual?

Tom Coelho – As empresas que precisam aceitar e assumir um fardo que lhes foi legado pela gestão pública em nosso país ao longo das últimas décadas. Infelizmente não fomos capazes de proporcionar saúde, educação, segurança, habitação, transporte de qualidade aos cidadãos. Por isso, as empresas precisam cuidar de seus funcionários como o governo não o fez. Precisam proporcionar convênios médicos para que suprir as carências do SUS. Precisam treinar, capacitar e educar, para compensar as carências de educação básica e dirimir o apagão da mão de obra. Precisam literalmente adotar cada pessoa como membro de uma família, com a convicção de que a retribuição será maior competitividade e resultados mais expressivos. Afinal, são pessoas, e não coisas ou processos, que estão por trás do almejado sucesso de qualquer organização.
 

Veículo: Totvs Experience


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