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Gestão estratégica de marcas



"Harley Davidson é, talvez, a melhor marca dos EUA.
Coca-Cola é uma boa marca, mas as pessoas não a tatuam em seus corpos."

(Ralph Wanger)


Kevin Keller é um conceituado catedrático norte-americano, além de consultor de grandes empresas e autor de best sellers, entre eles, “Administração de marketing”, uma parceria com Philip Kotler.
 
Ele alerta para a importância e poder das marcas como um meio de identificar e diferenciar produtos e serviços. Uma marca forte deve ser envolvente, previsível em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que grande parte do valor intangível das empresas é representado pela marca, sendo comprovada a relação positiva entre valor de marca e retorno de lucro.
 
Branding é o nome do jogo. Um conjunto de ações adotadas na administração de uma marca buscando torná-la única. É a melhor alternativa contra a diferenciação baseada exclusivamente em preço.
 
Construir valor de marca baseado no consumidor consiste em trabalhar a percepção deste cliente, possibilitando sua fidelização, a aplicação de preços premium e até mesmo a extensão da família de produtos.
 
Keller estabelece oito dicas para se conquistar a excelência de uma marca.
 
1. Visão da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor. Transcender as descrições e limites físicos do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada às aspirações do consumidor. Os passos para isso são: inspirar, inovar, focar, conectar e cuidar. Modelo a seguir: Nike.
 
2. Posicionamento superior em relação à concorrência. A tarefa é desenvolver “pontos de diferenciação” em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para a empresa. E estabelecer “pontos de paridade”, ou seja, aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência. Exemplo de quem está fazendo isso: Accenture.
 
3. Estrutura da marca claramente definida. É o que chamamos de arquitetura da marca. O ponto de partida é compreender o potencial de cada marca dentro do portfólio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso significa criar submarcas de uma marca principal apenas se tiverem papéis estratégicos claros. E maximizar a cobertura de mercado, minimizando a sobreposição por outras marcas. Um ótimo exemplo é a BMW (marca principal) com suas submarcas séries 3, 5 e 7.
 
4. Programa de marketing totalmente integrado. A comunicação começa com o "boca a boca", passa pelo patrocínio, degustação, ações em PDV e, obviamente, alcança a mídia impressa, eletrônica, exterior, entre outras. A Red Bull tem observado este princípio.
 
5. Cultivo de relações da marca. A meta agora é estender a percepção da marca para além do produto. Construir uma identidade e significado capaz de estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem da marca. Produzir respostas positivas racionais e emocionais. O exemplo aqui só poderia ser a Harley Davidson e seus fiéis HOGs (proprietários de motocicletas Harley).
 
6. Estratégias de preço orientadas por prêmios. Em lugar de apenas reduzir preços, maximizar o valor para o cliente, participando de promoções extensivas no varejo, financiando campanhas publicitárias em parceria com revendas, estabelecendo uma comunicação direta com o cliente. Quem ilustra esta estratégia: Intel.
 
7. Inovações relevantes em marketing. Introduzir novos produtos, comunicações e outras atividades de marketing criativas e cativantes. Buscar o encadeamento de clientes, conquistando novos e fidelizando os existentes. Há um ícone nesta categoria e seu nome é Apple. A inovação em seus produtos sempre esteve presente, desde o Macintosh até o advento do iPad. Muito além do design, a empresa tem disponibilizado produtos complementares (fones de ouvido, cabos diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso atendimento ao cliente.
 
8. Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca. Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e mercados. Tomemos como exemplo a Starbucks. O desenvolvimento do produto está presente na oferta de novos sabores, aromas e embalagens de café, além de produtos complementares, como o cartão de crédito em parceria com a Visa. Já o desenvolvimento do mercado está representado pelas novas lojas em pontos como hotéis, aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, além de novos mercados em outros países.
 
A excelência de uma marca deve ser responsabilidade de toda a organização. Não é atribuição de algumas pessoas ou do departamento de marketing. Diretoria e funcionários, todos sem exceção, comprometem de forma positiva ou negativa a imagem da marca, afetando direta ou indiretamente as percepções e experiências de seus clientes.


Data de publicação: 20/06/2007


Tom Coelho é educador, palestrante em temas sobre gestão de pessoas e negócios, escritor com artigos publicados em 17 países e autor de nove livros. Contatos: atendimento@tomcoelho.com.br. Visite www.tomcoelho.com.br, www.setevidas.com.br e www.zeroacidente.com.br.




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